Гайд для SMM-команды
Legatorium:
Tone of Voice
Tone of Voice
Инструкция как сделать так, чтобы проект звучал узнаваемо: профессионально по содержанию, живо по форме и без попыток казаться кем-то другим.
1
01. Зачем нам ToV
Tone of Voice — это способ сформировать узнаваемый образ проекта и выстроить отношения с аудиторией.
Цель: студент должен узнать пост LEGATORIUM даже без логотипа.
Почему стандартная коммуникация не подходит:
LEGATORIUM работает со студентами и молодыми преподавателями. Если говорить с этой аудиторией языком пресс-релизов, проект быстро становится одним из множества официальных образовательных каналов. Нам нужен другой эффект: сложное право остаётся профессиональным, но форма подачи становится человеческой.
LEGATORIUM работает со студентами и молодыми преподавателями. Если говорить с этой аудиторией языком пресс-релизов, проект быстро становится одним из множества официальных образовательных каналов. Нам нужен другой эффект: сложное право остаётся профессиональным, но форма подачи становится человеческой.
TOV помогает нам:
Отличаться от образовательных и юридических проектов.
Говорить понятно не упрощая содержание до примитива.
Создавать сообщество а не просто ещё один образовательный канал
Удерживать внимание когда тема сама по себе не выглядит захватывающей.
Быть узнаваемыми во всех форматах и социальных сетях.
Хороший пример: Old Spice.
Бренд сделал коммуникацию настолько характерной, что ролик можно узнать без логотипа. Нам нужен тот же принцип узнаваемости — только в сфере права и международного образования.
Бренд сделал коммуникацию настолько характерной, что ролик можно узнать без логотипа. Нам нужен тот же принцип узнаваемости — только в сфере права и международного образования.
2
02. Как должен звучать LEGATORIUM
Мы не пытаемся специально «молодиться», использовать модный сленг или копировать язык TikTok.
Это особенно важно: искусственно молодёжная коммуникация быстро становится кринжовой.
Наша аудитория сама понимает юридическую терминологию. Поэтому не нужно упрощать содержание до примитивного уровня.
Это особенно важно: искусственно молодёжная коммуникация быстро становится кринжовой.
Наша аудитория сама понимает юридическую терминологию. Поэтому не нужно упрощать содержание до примитивного уровня.
Поэтому упрощаем не содержание, а подачу!
Так не надо: «В рамках настоящего исследования представляется целесообразным рассмотреть особенности функционирования...»
А вот так надо: «А теперь посмотрим, как это работает в России.»
или «Кажется, всё просто. Но здесь есть один интересный нюанс.»
Вуаля! Содержание остаётся профессиональным, а форма становится человеческой.
Шесть характеристик голоса:
1. ЖИВОЙ
Текст должен звучать как речь человека, а не как пресс-релиз.
2. УВЕРЕННЫЙ
Мы хорошо понимаем, о чём говорим, поэтому не перегружаем текст сложными конструкциями, чтобы показать экспертность.
3. ЛЮБОПЫТНЫЙ
Нам интересно право разных стран и мы хотим передать это ощущение аудитории.
Текст должен звучать как речь человека, а не как пресс-релиз.
2. УВЕРЕННЫЙ
Мы хорошо понимаем, о чём говорим, поэтому не перегружаем текст сложными конструкциями, чтобы показать экспертность.
3. ЛЮБОПЫТНЫЙ
Нам интересно право разных стран и мы хотим передать это ощущение аудитории.
4. ШУТЛИВЫЙ
Юридическое образование и студенческая жизнь сами по себе дают огромное количество поводов для шуток.
5. ДРУЖЕЛЮБНЫЙ
Мы не только читаем лекции аудитории в соцсетях, а еще и разговариваем с ней.
6. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ
Живой язык не означает снижение требований к содержанию. Факты, юридические термины и названия должны быть точными.
Юридическое образование и студенческая жизнь сами по себе дают огромное количество поводов для шуток.
5. ДРУЖЕЛЮБНЫЙ
Мы не только читаем лекции аудитории в соцсетях, а еще и разговариваем с ней.
6. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ
Живой язык не означает снижение требований к содержанию. Факты, юридические термины и названия должны быть точными.
3
03. «Молодёжный» язык без кринжа
Молодёжный ToV — это не количество сленга и эмодзи, а естественная манера общения!
Что характерно:
• короткие предложения
• естественная речь
• понятные слова
• прямое обращение к читателю
• самоирония
• актуальные культурные отсылки
• вопросы
• юмор
• эмоциональная реакция
• отсутствие лишней официальности
• короткие предложения
• естественная речь
• понятные слова
• прямое обращение к читателю
• самоирония
• актуальные культурные отсылки
• вопросы
• юмор
• эмоциональная реакция
• отсутствие лишней официальности
СРАВНИВАЕМ:
Официально: «В настоящее время наблюдается повышенный интерес студентов к вопросам международного взаимодействия в сфере юридического образования.»
У LEGATORIUM: «А что будет, если сравнить российское право с индийским? Спойлер: ....»
Простой тест: Прочитайте текст вслух. Если он звучит так, будто его мог произнести человек, — хорошо. Если хочется добавить ещё три существительных подряд, переписываем.
4
04. Юмор, мемы, эмодзи
Маня Понич
кокша
ЮМОР — это инструмент, а не самоцель.
Что нам подходит:
Самоирония · наблюдения за студенческой жизнью · юридические шутки ·
игра со словами · неожиданные сравнения · актуальные интернет-форматы.
«Мы бы сказали, что подготовка к дедлайну идёт по плану. Но это было бы неправдой...»
Главный фильтр юмора:
Если после прочтения человек запомнил только шутку, котика или мем, а не тему поста — пост не сработал.
САМОИРОНИЯ
Можно смеяться над дедлайнами, количеством документов, юридическим языком, студенческими привычками, организационными процессами и попытками объяснить сложную тему за десять минут.
Это делает проект живым.
ЭМОДЗИ
Эмодзи — часть визуального языка, но не замена самому тексту. Используем их для эмоционального акцента, смысловых блоков, шутки и ритма. Не ставим эмодзи после каждого предложения.
КОТИКИ
Коты уже появляются в нашей коммуникации, их можно развивать как небольшой повторяющийся визуальный образ. Важно, чтобы элемент работал на узнаваемость, а не жил отдельно от содержания.
Что нам подходит:
Самоирония · наблюдения за студенческой жизнью · юридические шутки ·
игра со словами · неожиданные сравнения · актуальные интернет-форматы.
«Мы бы сказали, что подготовка к дедлайну идёт по плану. Но это было бы неправдой...»
Главный фильтр юмора:
Если после прочтения человек запомнил только шутку, котика или мем, а не тему поста — пост не сработал.
САМОИРОНИЯ
Можно смеяться над дедлайнами, количеством документов, юридическим языком, студенческими привычками, организационными процессами и попытками объяснить сложную тему за десять минут.
Это делает проект живым.
ЭМОДЗИ
Эмодзи — часть визуального языка, но не замена самому тексту. Используем их для эмоционального акцента, смысловых блоков, шутки и ритма. Не ставим эмодзи после каждого предложения.
КОТИКИ
Коты уже появляются в нашей коммуникации, их можно развивать как небольшой повторяющийся визуальный образ. Важно, чтобы элемент работал на узнаваемость, а не жил отдельно от содержания.
5
05. Как говорить С АУДИТОРИЕЙ?
1) Не начинаем с определения, если можем начать с вопроса.
Сначала интерес, потом юридическая информация.
Сначала интерес, потом юридическая информация.
МЫ НЕ ГОВОРИМ:
«Конституция является основным законом государства...»
«Судебная система Российской Федерации представляет собой...»
«Судебная система Российской Федерации представляет собой...»
МЫ ГОВОРИМ:
«Кто решает, какие правила будут действовать в стране?»
«Если ваши права нарушили, куда вы пойдёте за защитой? И одинаково ли этот путь выглядит в России и других странах?»
«Если ваши права нарушили, куда вы пойдёте за защитой? И одинаково ли этот путь выглядит в России и других странах?»
2) Обращаемся к аудитории на «ты»
«Ты» — основной формат общения со студентами, участниками и читателями.
«Вы» оставляем для официальных писем, правил конкурса, документов и коммуникации с партнёрами.
Не нужно просто механически менять «вы» на «ты»!
Перестраиваем всю фразу так, чтобы она звучала как нормальное обращение к человеку.
«Ты» — основной формат общения со студентами, участниками и читателями.
«Вы» оставляем для официальных писем, правил конкурса, документов и коммуникации с партнёрами.
Не нужно просто механически менять «вы» на «ты»!
Перестраиваем всю фразу так, чтобы она звучала как нормальное обращение к человеку.
МЫ НЕ ГОВОРИМ:
«Приглашаем вас принять участие в конкурсе.»
«Вы можете задать вопрос в комментариях.»
«Предлагаем вам проверить свои знания.»
«Обращаем ваше внимание на изменения.»
«Вы можете задать вопрос в комментариях.»
«Предлагаем вам проверить свои знания.»
«Обращаем ваше внимание на изменения.»
МЫ ГОВОРИМ:
«Хочешь принять участие? Присоединяйся.»
«Есть вопрос? Пиши в комментариях.»
«Проверь свои знания.»
«Обрати внимание: мы кое-что изменили.»
«Есть вопрос? Пиши в комментариях.»
«Проверь свои знания.»
«Обрати внимание: мы кое-что изменили.»
3) Не используем канцеляриты
Канцелярит делает текст похожим на официальный документ, даже когда мы просто рассказываем о конкурсе или мероприятии. LEGATORIUM говорит с человеком напрямую, поэтому там, где можно сказать проще, говорим проще.
Канцелярит делает текст похожим на официальный документ, даже когда мы просто рассказываем о конкурсе или мероприятии. LEGATORIUM говорит с человеком напрямую, поэтому там, где можно сказать проще, говорим проще.
МЫ НЕ ГОВОРИМ:
«В рамках реализации проекта осуществляется...»
«В целях информирования участников...»
«Приглашаем принять участие в мероприятии...»
«В целях информирования участников...»
«Приглашаем принять участие в мероприятии...»
МЫ ГОВОРИМ:
«Мы запускаем...»
«Рассказываем, что изменилось.»
«Хочешь попробовать себя в конкурсе? Присоединяйся!»
«Рассказываем, что изменилось.»
«Хочешь попробовать себя в конкурсе? Присоединяйся!»
4) Не используем пустые корпоративные формулировки
Фразы вроде «рады сообщить», «знаковое событие» и «тёплая атмосфера» ничего не рассказывают читателю. Вместо общих оценок показываем, что конкретно произошло.
Фразы вроде «рады сообщить», «знаковое событие» и «тёплая атмосфера» ничего не рассказывают читателю. Вместо общих оценок показываем, что конкретно произошло.
МЫ НЕ ГОВОРИМ:
«Мы рады сообщить о важном событии.»
«Состоялось знаковое мероприятие.»
«Мероприятие прошло в тёплой и дружественной атмосфере.»
«Участники получили ценный опыт и новые знания.»
«Состоялось знаковое мероприятие.»
«Мероприятие прошло в тёплой и дружественной атмосфере.»
«Участники получили ценный опыт и новые знания.»
МЫ ГОВОРИМ:
«Запустили новый конкурс для студентов.»
«На встрече обсудили, как меняется юридическое образование.»
«Поговорили со студентами о карьере в юриспруденции.»
«Участники разобрали три реальных кейса и попробовали решить их сами.»
«На встрече обсудили, как меняется юридическое образование.»
«Поговорили со студентами о карьере в юриспруденции.»
«Участники разобрали три реальных кейса и попробовали решить их сами.»
5) Не используем искусственный сленг
Мы говорим с молодой аудиторией, но не пытаемся выглядеть моложе неё. Сленг ради сленга быстро превращает нормальный текст в натужный.
LEGATORIUM не должен выглядеть как аккаунт, который отчаянно пытается доказать, что он «в теме».
Мы говорим с молодой аудиторией, но не пытаемся выглядеть моложе неё. Сленг ради сленга быстро превращает нормальный текст в натужный.
LEGATORIUM не должен выглядеть как аккаунт, который отчаянно пытается доказать, что он «в теме».
МЫ НЕ ГОВОРИМ:
«Ребятки, залетаем, это просто имба!»
«Наш проект — это тотальный вайб!»
«Студенты, вы готовы к самому мощному движу?»
«Ну что, погнали разрывать этот конкурс?»
«Наш проект — это тотальный вайб!»
«Студенты, вы готовы к самому мощному движу?»
«Ну что, погнали разрывать этот конкурс?»
МЫ ГОВОРИМ:
«Готов участвовать? Подавай заявку!»
«Разбираемся, как это работает.»
«Впереди новый конкурс и новые задания.»
«Проверим, насколько хорошо ты знаешь эту тему.»
«Разбираемся, как это работает.»
«Впереди новый конкурс и новые задания.»
«Проверим, насколько хорошо ты знаешь эту тему.»
6) Упрощаем синтаксис
Сложная конструкция не делает текст профессиональнее. Если мысль можно сказать коротко и понятно, так и делаем.
Предпочитаем короткие предложения, активный залог, глаголы вместо существительных и конкретные формулировки.
Сложная конструкция не делает текст профессиональнее. Если мысль можно сказать коротко и понятно, так и делаем.
Предпочитаем короткие предложения, активный залог, глаголы вместо существительных и конкретные формулировки.
МЫ НЕ ГОВОРИМ:
«Осуществляется проведение конкурса.»
«Участникам предоставляется возможность ознакомиться с материалами.»
«Осуществляется взаимодействие между студентами.»
«Посредством использования цифровой платформы.»
«Участникам предоставляется возможность ознакомиться с материалами.»
«Осуществляется взаимодействие между студентами.»
«Посредством использования цифровой платформы.»
МЫ ГОВОРИМ:
«Проводим конкурс.»
«Участники смогут посмотреть материалы.»
«Студенты общаются друг с другом.»
«На платформе.»
«Участники смогут посмотреть материалы.»
«Студенты общаются друг с другом.»
«На платформе.»
7) Говорим от первого лица
LEGATORIUM — не безликая организация. За проектом стоят конкретные люди, поэтому говорим «мы», когда речь идёт о команде проекта.
И здесь важно не превращать текст в бесконечное «мы».
«Мы» используем, когда действительно говорим от лица команды.
В остальных случаях называем конкретного человека или действие: «участники», «студенты», «преподаватели», «эксперты»
LEGATORIUM — не безликая организация. За проектом стоят конкретные люди, поэтому говорим «мы», когда речь идёт о команде проекта.
И здесь важно не превращать текст в бесконечное «мы».
«Мы» используем, когда действительно говорим от лица команды.
В остальных случаях называем конкретного человека или действие: «участники», «студенты», «преподаватели», «эксперты»
МЫ НЕ ГОВОРИМ:
«Проект LEGATORIUM предлагает студентам...»
«Организаторы напоминают...»
«Команда проекта подготовила...»
«Участники конкурса должны...»
«Организаторы напоминают...»
«Команда проекта подготовила...»
«Участники конкурса должны...»
МЫ ГОВОРИМ:
«Мы собрали для тебя...»
«Напоминаем: дедлайн уже близко.»
«Мы подготовили...»
«Тебе предстоит...»
«Напоминаем: дедлайн уже близко.»
«Мы подготовили...»
«Тебе предстоит...»
8) Показываем международность через содержание
Международность LEGATORIUM не нужно доказывать словами «международный», «глобальный», «межгосударственный», «межкультурный» в каждом втором посте.
Она должна быть видна сама по себе — через темы, людей и сравнение разных правовых систем.
Не рассказываем читателю, что LEGATORIUM международный. Показываем это в самом контенте.
Международность LEGATORIUM не нужно доказывать словами «международный», «глобальный», «межгосударственный», «межкультурный» в каждом втором посте.
Она должна быть видна сама по себе — через темы, людей и сравнение разных правовых систем.
Не рассказываем читателю, что LEGATORIUM международный. Показываем это в самом контенте.
МЫ НЕ ГОВОРИМ:
«В рамках международного проекта LEGATORIUM мы запускаем международный образовательный формат.»
«Наш глобальный проект объединяет студентов из разных стран.»
«Участники из разных стран смогут обменяться межкультурным опытом.»
«Наш глобальный проект объединяет студентов из разных стран.»
«Участники из разных стран смогут обменяться межкультурным опытом.»
МЫ ГОВОРИМ:
«В России договор можно расторгнуть одним способом. А что происходит в Индии?»
«Российский студент рассказывает о российском праве студенту из Китая. Китайский — о китайском российскому. И вдруг оказывается, что привычные нам вещи совсем не универсальны.»
«Как устроены суды в Китае? Что происходит с наследством в Индии? И почему в разных странах один и тот же вопрос может решаться совершенно по-разному?»
«Российский студент рассказывает о российском праве студенту из Китая. Китайский — о китайском российскому. И вдруг оказывается, что привычные нам вещи совсем не универсальны.»
«Как устроены суды в Китае? Что происходит с наследством в Индии? И почему в разных странах один и тот же вопрос может решаться совершенно по-разному?»
6
06. Конструктор текста
Одна из самых полезных привычек SMM-редактора: сначала понять, что текст должен сделать, и только потом писать.
Базовая формула:
ЗАХОД
Вопрос, неожиданность, конкретный факт или ситуация
КОНТЕКСТ
Почему это вообще важно или интересно
СОДЕРЖАНИЕ
Факты, юридическая информация, детали
ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
Что сделать читателю: ответить, перейти, участвовать, посмотреть...
Если первый абзац можно переставить в середину текста без потери смысла — скорее всего, начало недостаточно сильное.
7
07. ЧЕК-ЛИСТ ПЕРЕД ОТПРАВКОЙ НОВОСТИ ГЛАВРЕДУ
Перед публикацией прогоняем текст по этим вопросам. Если на несколько пунктов ответ «нет» — текст ещё можно улучшить.
- Текст можно прочитать вслух без ощущения пресс-релиза
- Первый абзац даёт причину читать дальше
- Сложные юридические термины используются только там, где они действительно нужны
- Факты, названия и юридические формулировки проверены
- Есть конкретика: кто, что, где, когда, зачем
- Мы говорим от лица проекта: «мы»
- К читателю обращаемся на «ты», если формат не официальный
- Юмор помогает теме, а не перекрывает её
- Нет искусственного сленга и попыток «молодиться
- Нет канцелярита и пустых корпоративных фраз
- Эмодзи добавляют ритм, а не заменяют смысл
- После чтения понятно, что читатель должен сделать дальше — если действие вообще нужно.
Перед публикацией каждого текста редактор должен задать себе три вопроса:
1. Это можно было бы написать в официальном пресс-релизе?
Если да — скорее всего, текст нужно оживить.
2. Так действительно сказал бы человек?
Если нет — переписываем.
3. Есть ли здесь причина дочитать пост?
Если нет — нужен более сильный заход.
1. Это можно было бы написать в официальном пресс-релизе?
Если да — скорее всего, текст нужно оживить.
2. Так действительно сказал бы человек?
Если нет — переписываем.
3. Есть ли здесь причина дочитать пост?
Если нет — нужен более сильный заход.
